中国餐饮企业市场营销策略分析（全文）

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　中国餐饮企业市场营销策略分析

　一、序言 （一）选题背景和意义 1、选题背景 餐饮业作为中国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、数量扩张、规模发展和品牌提升战略四个阶段，取得了突飞猛进的发展。中国的餐饮业以 1987 年 4 月肯德基餐饮店进入北京市场为契机，揭开了中国现代餐饮快速发展的序幕。经过多年的发展，中国餐饮业快速增长，市场份额不断扩大。中国烹饪协会和中国社会科学院发布的《2007 中国餐饮产业运行报告》显示，餐饮业 2010 年的营业额已高达 2000 多亿元，占整个餐饮市场近 80％的份额：餐饮企业在餐饮百强企业中占的比重逐年上升，2007年已达到15家，拥有门店4375个，营业额 231．71 亿元，占到百强企业总营业额 27．81％。餐饮业己成为餐饮行业中发展空间最大的朝阳产业。中国烹饪协会评选并公布 2007 年度中国餐饮企业 l0 强，中外品牌各占一半。排在前五位的均为海外品牌，分别是中国百胜餐饮集团、麦当劳(中国)有限公司、天津德克士食品开发有限公司、北京吉野家餐饮有限公司和上海领先餐饮管理有限公司。余下的 5 强为本土品牌，在南方发展起来的真功夫餐饮机构位居第六，随后是马兰拉面餐饮有限责任公司、大娘水饺餐饮有限公司、丽华餐饮有限公司以及深圳面点王饮食有限公司。尽管从排名上看餐饮业稍逊于洋餐饮，但随着近些年来人们对健康、营养的要求越来越高，餐饮业目前面临着很好的发展机会，餐饮业业无论在规模、销售额还是市场份额方面的增长速度都远远超过了洋餐饮，目前一些地方知名的餐饮业企业开始跨区域发展，2009 年 1 月，杭州餐饮企业 30 强揭晓。杭州名列第三。我国餐饮业企业虽然取得了空前的发展，但是一些深层的问题还仍然存在。从某种意义上来讲，目前我国餐饮业企业品牌化经营仍然处于萌芽期。主要表现在品牌的适用与管理能力差，没有形成独特的管理体系：许多品牌建还只是停留在表面上、口头文章上。餐饮业业发展正常的模式应该是走“单店——资本运作”的道路。而有些企业直接跳过了品牌，盲目扩张，后期的管理和培训又明显跟不上，以至于店面增多到一定程度无法控制，只好回收。因此餐饮业企业在市场中能够活下来并超过

　5 年的非常少，超过 8 年的更是屈指可数。杭州饮服集团有限公司总经理、杭州烹饪餐饮业协会会戴宁却指出：“杭州餐业企业规模总体偏小，本土餐饮业敌不过洋餐饮。"据了解，肯德基自 1992 年进入杭州市场以来，15 年间已发展到 200家门店的规模，而杭州本土老字号餐饮的“龙头"企业“"在去年底前也只总共开设了 50 家店。在学术领域对于国外商业运作理论的介绍不少，作为餐饮业甚至是所有服务行业经营的成功模版介绍麦当劳、肯德基发展史、经营模式、门店运作管理的文论也不少，对国内一些餐饮经营的经验教训总结的文论也有一些，但是缺乏从单个企业角度对中国本土目前处于特定发展阶段的餐饮业企业如何创建品牌进行深度剖析的文论，在某种程度上讲中国餐饮的实践走在了理论研究的前面，而中国本土餐饮业企业经过十来年的发展积累了相当的实践经验和教训，需要学术研究领域对此进行有针对性的理论研究，进一步总结提高上升到理论并给予业界相应的指导。

　2、选题意义 本文的研究意义可以分为两部分：

　一方面，在论文的写作过程中，本人对餐饮市场情况做了深入分析，对餐饮市场的发展趋势有了进一步的了解和预测，通过对市场竞争和品牌营销策略等理论的分析，以及对市场营销和品牌营销的发展过程及国外品牌营销理论的学习，思考如何才能找到适合公司以及适合中国类似餐饮企业的市场定位方法以及对餐饮企业自身品牌竞争力的来源进行分析。

　另一方面，中国餐饮和餐饮发展已经进入了品牌扩张和品牌提升的新阶段。在现代餐饮的发展中，市场需求和消费环境日益成熟，品牌企业的示范带头作用就显得更加重要和关键。本文以市场营销理论对餐饮管理公司的品牌建设进行理论分析，从中得到一些有裨益的结论，可为众多餐饮企业实施品牌管理策略时做参考，为面临品牌创建困境的中餐企业提供一条可借鉴的思路。

　（二）文献综述 许多发达国家，特别是素有“餐饮国家”之称的美国，对现代化餐饮业经营的研究已经相当成熟。他们在理论上已经形成了一套完整的体系，如从艾里克．施洛瑟所著的《餐饮国家发迹史黑幕和暴富之路》(社会科学文献出版社，2002 年11 月出版)一书中，我们可以对西式餐饮的发展历程以及未来西式餐饮业的研究

　和发展趋势有一个很全面的认识。虽然作者旨在揭露西式餐饮的黑暗一面，但是我们从中仍然可以看到西式餐饮企业闪光的一面，即：其在餐饮业发展方面所拥有的先进的科学技术、经营理念、经营模式等。当然其在书中所揭露的西式餐饮的一系列问题，特别是营养均衡问题，正是西式餐饮的薄弱环节所在，也是我们中式快镤企业在发展中必须引以为戒的。在实践中，西式餐饮企业拥有许多全球知名品牌：麦当劳，百胜集团下的肯德基、必胜客等，他们在五十多年的发展中积累了丰富的实战经验，如在如何标准化，如何工业化，如何等方面都积累了一套行之有效的理论和方法，这一切都值得我们创新式的借鉴和吸收。

　在我国，由于现代餐饮业起步较晚，直到 1987 年肯德基进入中国，带来了全新的餐饮经营方式，也导致了我国餐饮经营研究的萌芽时期。因此，中国理论界和企业界对此问题的研究也相对落后。在理论界，餐饮业企业发展至今，相关文献相对较少。他们的研究仅仅停留在借鉴西方模式上的机械模仿阶段，还没能形成有中国特色的餐饮业业发展的独创性思维。而高校设立餐饮研究专业的学校也很少，而能有所成就的则更少，不过黑龙江商学院在杨铭铎教授的带领下，在现代餐饮化的研究上已经有了很可喜的成绩，如杨教授在餐饮企业土建方案设计、给排水设施设计、内部设施装修安装、餐饮产品包装，餐饮产品机械器具引进等问题上都有了全面系统的研究。而在企业界像上海世好，马兰拉面等餐饮业企业在实践中也取得了可喜的成绩。不过，它们毕竟只是一些地方性品牌，还很难与世界品牌麦当劳、肯德基等抗衡。而全聚德虽然是从事正餐业的，但是全聚德在其特色品种北京烤鸭的工艺研制上，实现了机械化标准化的生产模式，这不仅提了萁生产效率，而且也再次说明中式餐饮也可以实现机械化标准化生产，同时也给餐饮业企业在机械化标准化的研究方面很多启迪。

　总之，纵观我国理论界与企业界，在现代餐饮业定性研究方面，虽然已经取得了骄人的成绩，但是在定量方面如标准化，工业化，与规模化等的定量分析上还有待深入，而且国内研究很多都只立足于如何借鉴和仿效西式餐饮模式，却不能完整清晰的提出一个结合中国自己传统餐饮特点，并借鉴和吸收西方餐饮特点的创新的经营模式。

　二、我国餐饮企业发展的现状和我国餐饮市场的特点 （一）餐饮业的现状 餐饮业与人类生活息息相关，其产品不同于一般的消费品，是即时消费品。

　餐饮业的全部过程是从食品的生产、出售到享用的过程和服务。随着现代社会文明水平的飞速发展，人们的消费观念和饮食习惯的转变，也为餐饮业的蓬勃发展提供了契机，如今越来越多的消费者从传统的家庭厨房中解脱出来，选择外出就餐或是送餐服务等省时省力的消费。作为一个既提供产品又提供服务的行业，餐饮业必将成为今后产业发展的一个亮点。

　随着居民收入的增长、社会分工细化、生活节奏加快、消费观念转变，我国餐饮业呈现快速增长的势头。从 1994年突破1000 亿到1996年突破 3000 亿，2001年又突破了 4000 亿，到 2002 年突破了 5000 亿，中国餐饮市场在不断创造新高。据国家统计局统计数据显示，2001 年全社会餐饮业营业额达到 4368．9 亿元比上年增长 16．4％。2002 年我国餐饮业营业额达到 5090 亿元，增幅达到 16．6％，占国内生产总值的 5．1％，增长幅度高于 GDP 的一倍，安置就业人员 1600 万，而 2003 年中国餐饮业虽然受到 SARS 的重创，但是其营业额依然突破了 6000 亿大关，同比增长 17．8％，创下了连续 13 年，以两位数的速度高速增长的奇迹。资料表明，餐饮业市场已经成为我国扩大内需，安排就业的重要行业。

　餐饮事业的快速发展客观上也为做餐饮提供了机会。国家统计局 2004 年 2月份发布的有关数据显示：2003 年中国餐饮业营业额突破 6000 亿元大关，最终实现 6066 亿元，同步增长 11．6％，已经连续 13 年以两位数的速度高速增长。据权威人士预测，今后 10 年，餐饮业将继续以 16％的增速发展，到 2008 年营业额将突破 1 万亿元。在餐饮业飞速发展的同时，餐饮企业集团化、网络化、信息化经营趋势加快，餐饮市场趋向细分化与特色化，绿色环保、营养健康。餐饮业已经由最初的满足人的生存进入到提高生活层次的地步。目前，我国餐饮业正处于调整市场定位、转变大众化经营的过渡时期，经营方式的多样化蔚然成风。借鉴国际化的发展经验，餐饮的发展速度远远超过了传统餐饮。餐饮业蓬勃发展的背后既意味着商机也意味着残酷的竞争。随着经济的全球化，各行各业的竞争日趋激烈，餐饮业也面临着同样的冲击和考验。经济的无国界发展趋势，不仅推动了人们生活水平的日益提高，也逐渐改变了人们诸多的传统观念，其中包括祖祖辈辈所形成的饮食习惯。

　不同地区的人对食品口味的接受逐渐变得模糊，在中国有越来越多的人愿意品尝西餐、洋式餐饮，尤其在经济发达的城市和地区，餐饮的无国界表现更为突

　出，所谓的传统正在打破，人们的饮食习惯随着经济的发展正在被同化。在国内，南北差异正在缩小，人们的口不再是单一的区域习惯，跨地域的饮食风尚作为一种趋势正在流行，餐饮业的发展进入一个前所未有的新境况。这就对餐饮业提出了更高的挑战和要求，要想在当前的情况下求得生存和发展，不仅要保持餐饮业传统的经营习惯，注重口味和品质以及服务，更要研究人们的饮食习惯和消费心理，并利用现代营销的观念来包装企业、经营企业、发展企业，才能在激烈的市场竞争中立足、发展、有所建树。在目前的餐饮业中基本上是高档饭店、宾馆注重全面餐饮服务的提供，小饭店突出特色。餐饮供给市场上由沿海向内地、由大城市向中等城市扩展。城市化带动的人口迁移，也使餐饮消费地点随之迁移。餐饮业发展迅速，自 1987 年肯德基餐饮店进入中国市场以来，海外大型餐饮集团以的方式在国内迅速扩大业务，从而引发了中国餐饮业的兴盛，截至 2002 年底，我国专业的餐饮公司达 1800 家，餐饮企业超过 6000，餐饮网点近 100 万个，年营业额 900 亿元，占餐饮业总营业额的 22％。2003 年，全国由公司形成的经营组织或加盟企业 1500 多家，同时还有非的餐饮店，餐饮营业额近 1200 亿元，比上年增长 20％以上，高于餐饮业增长幅度 7 个百分点。竞争日趋激烈，无论从菜系、菜品的竞争还是餐饮品项的竞争都是与日俱增。从传统和创新的角度来看：保留传统不易，挖掘传统更难，很多“老字号”已经改弦易辙，很多甚至另谋他路。大众的餐饮服务经营取得很大进展，餐饮业得到更多的重视。投入持续不断，行业规模继续扩大，随着国家产业调整力度的加大，第二产业进一步向第三产业转化，各地新建和改造了一批大众化、规模型、多功能的餐饮网点，各种饮食风味的企业相继出现。

　(二)我国餐饮业特点 餐饮业不同与一般的行业，它具有自己独特的特点。

　1、区域差异大。想要发现两个“基本”相同的商圈是非常困难的，中国“十里不同风、百里不同俗”的传统餐饮消费区域特征表现得尤其突出，这也造成商圈情况的千差万别，一个相同的餐饮产品组合在不同的商圈，其境遇可能是天壤之别。

　2、餐饮消费需求变化快。“跟风”现象在各地餐饮市场都是必然上演的“节目”，大的如餐饮业态，小的如时兴菜式，很多消费者都会如“赶场”似地进行

　追捧，先行的餐饮经营者在匆忙的掘得“第一桶金”后，“大伙儿”都被迫进入“微利”时代，这里面也浸透了众多餐饮经营者对餐饮业竞争快速，变化快的特点的难以适应和无奈。

　3、餐饮消费的忠诚度低。人们在餐饮消费上普遍存在的一种心态就是“换口味”，同样的餐饮经营形式对于消费者而言往往会有多种选择。选择的多样性造成商圈内一些餐厅好的营销方案在非常短的时间内被完全的淡化，而沦为“平庸”。这种行业特征导致了餐饮企业很难在商圈内形成餐饮消费的高忠诚度。

　4、品质要求高。餐饮经营从原料采购、厨房生产到餐厅服务，环节众多且基本靠手工完成，任何一个环节出现问题都有可能导致投诉的发生，出品监控与管理的要求相当高，在同～个商圈内的企业很难获得长期的高品质的美誉。

　5、口碑作用强。餐饮经营具有极强的区域性，餐饮企业的目标消费群体仅是商圈内的顾客，要保持顾客较高的“回头率”，在很多时候成为餐饮业成功经营的保障全国性知名品牌对具体商圈的“号召力”有限，顾客大都通过“体验”来认同，通过口碑在餐饮商圈内传播。

　6、品牌的形成较难。餐饮企业一般不具备向高科技要品牌的条件，只能通过加强厨房技术力量、提升经营管理水平、塑造企业形象、完善对顾客服务等因素来达到这一目的，而这些因素具有操作弹性较大、标准不确定和可控性差的特点，特别是餐饮企业在进行跨区域扩张时，“走样”的可能性大大增加，品牌的维护难度极高，而形成品牌的第一要素就应该是经得起时间和区域的考验。

　三、我国餐饮企业和西方国家之间的比较分析 （一）饮食文化的差异 中国饮食文化与西方文化的区别主要表现在价值观念不同导致的饮食方式、饮食观念的不同。在饮食方式上，中国人喜欢热闹，喜欢一团和气的融洽气氛，崇尚个人服从整体，所以中国人喜欢围桌而食，体...

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