市场营销--以盒马鲜生为例

下面是小编为大家整理的市场营销--以盒马鲜生为例,供大家参考。

市场营销学--盒马鲜生

一、定价战略

1.新产品定价策略

盒马鲜生采用的定价策略为市场渗透定价，制定一个较低的市场价格，迅速深入的渗透市场。作为招牌品类，盒马鲜生的海鲜以便宜著称，这里的海鲜有些比海鲜市场便宜一半。按照盒马鲜生CEO侯毅的说法，能够做低价主要是源头直采。源头直采直接省掉了中间的费用。“原来超市做海鲜的通常做法损耗很大，它把损耗这部分的毛利放在定价里面，所以不卖 50% 的毛利做不下来。但源头直采以后，我可以把这部分比例去除掉，所以价格大幅度下来了，可以做到毛利20%。”。但是盒马鲜生的其他产品如：线上蔬菜、肉类、水果、乳制品等，其产品大多数价格与京东自营、每日优鲜种类等无明显差距。

2.产品组合定价

采用备选产品定价战略，在盒马鲜生线下超市，顾客在购物结束后，可以选择将购买的海鲜在餐饮区加工，收取15元-30元不等的加工费用，价格合理，选择多样。

3.价格调整战略

采用折扣与津贴定价、促销定价和地理定价。盒马鲜生的一些促销价格明显低于日常价格，不过正常情况下，价格差距不大。盒马鲜生的日常折扣也很大，通过促销定价吸引消费者。盒马鲜生定位于中高端消费者，同时推出24小时服务，不过对不同距离的消费者、不同时间段下单的消费者收取不同的递送费用。

4.价格变动

盒马鲜生是四不像模式，既是线下的超市、餐饮店，又是线上的电商和外卖，将线下的商品品质体验和线上的便捷性相结合，是一个集餐饮、海鲜、超市、外卖等功能为一体的多功能服务市场。其拥有较多的竞争者，“生鲜电商第一名”的每日优鲜、同样售卖生鲜产品的京东APP等，但相对于同行业竞争者，盒马鲜生的海鲜价格较低，希望通过成本领先的方式主导市场，但蔬果类价格较高，其蔬果类产品都是新鲜的，坚决不卖隔夜商品。临近保质期的商品都会有专区打折售卖；过了保质期的将被销毁处理。同时，盒马鲜生提供多样化的服务，如快捷打包、线上结算等，提高顾客的感知价格。

二、营销渠道：递送顾客价值

1.供应链和价值递送网络

盒马鲜生采用源头直采，源头直采直接省掉了中间的费用，较大程度的降低了成本。

2.营销渠道

盒马鲜生产品的营销渠道为间接营销渠道：制造商-盒马鲜生-消费者。盒马于2016年1月开出第一家门店，致力于打造“餐饮+超市+APP电商+物流”线上线下一体化的新零售模式。作为阿里新零售先锋，盒马快速扩张，至今在全国一二线9个城市中共计开设门店37家，最快的门店用时6个月达到盈利。与此同时，盒马致力于发展多业态，尝试便利店、主题餐厅、盒马集市等多种商业模式，逐步构建盒马社区生活生态圈，发展成果显著。

3.营销物流与供应链管理

营销物流：盒马成立至今不断深耕生鲜品类电商服务，生鲜品类电商渗透率显著提高。而盒马转型云超、上线成人用品频道“盒尔蒙”、首创7x24小时配送服务，不断在电商领域尝试新商业业态，深化其电商服务。盒马云超首先是在订单量集约到一定数量，再启动仓库作业。在知道当天订单量的精确数量和商品分类之后，再找最佳出仓方法。盒马云超还取消了B2C电商意义上的分拨中心，商品从物流中心出货后，直接用大卡车夜间运到盒马鲜生门店。盒马成为全球首个实现24小时配送的商业业态。为满足用户的夜间需求，上海和北京的25家盒马门店已全部实现“24小时服务”，在晚间22:00至次日早7:00门店闭店时，消费者依然可以使用盒马App下单，并享受最快30分钟送达的配送到家服务，夜间配送用户需支付 8 元配送费。夜间服务仍然是依托线下门店，因此仓储费用不会有额外的提升，夜间配送成本更高（配送员夜班工资通常大于白天），同时客单价更小（夜间多为即时性需求），因此盒马采取向用户收取8元配送费来覆盖履单成本的措施。

未来盒马会进一步落实马云提出的打通线上、线下、物流的构想，借助阿里集团的资源，满足消费者不同场景下的需求，通过仓配一体化的物流做到及时的响应。2017年9月阿里集团53亿元增资菜鸟，持股比例从47%增至51%，展现出加码物流配送方面发展的决心。近期以95亿美元全资收购饿了么，旗下的蜂

鸟配送体系也能够给盒马的到家服务提供一定助力，同城即时配送能力的保障能够为盒马的快速扩张提供支撑。同时，盒马在阿里体系内部承担超市领域方法论探索的功能，随着越来越多业态和领域的跑通，也会承担向阿里体系内其他超市企业方法论输出的功能。

盒马的新物流，从源头基地到门店，中间当然也会有DC大仓。但在商品的物流状态中，门店前的商品，都是以整个托盘的集约模式，用大卡货车集中配送到门店。集中配送到门店之后，门店再将整个托盘的商品，一次性在门店完成收货、上架、捡货、打包、配送的五位一体动作。

盒马鲜生通过改进物流、整合物流管理为消费者提供更好的服务和更低的价格，从而获得强大的竞争优势；同时提高物流水平极大的节约了成本，也为产品种类的多样化提供更多选择。

供应链管理：作为创新型超市，供应链仍然是核心壁垒之一，盒马也在不断加强内部供应链建设，一方面阿里入股纽仕兰新云深耕乳业、与1919酒类直供达成战略合作关系拓展酒类餐饮，另一方面自建品牌“日日鲜”鲜牛奶、自营品类规模逐步提升，逐步形成强大的供应链体系。

三、零售与批发

盒马的销售方式为零售。

1.零售商类型

盒马鲜生致力于打造“餐饮+超市+APP电商+物流”线上线下一体化的新零售模式，其与传统的专卖店、超级市场、折扣店、超级商店等零售模式均不相同。盒马鲜生属于自助服务零售商，服务于那些为了节省时间和金钱而自己完成“寻找—比较—选择”的消费者。

2.零售战略

盒马鲜生进行市场细分，选择目标市场，其主打生鲜市场，以低价占领较大市场份额，但蔬果、肉类、乳制品等其他细分市场中采取差异化的定价策略。3.零售营销组合

盒马鲜生采用新的零售业态，进行不同的服务组合以区别于其他竞争对手。盒马鲜生技术比传统超市先进，在结算上并不是购物一起排队，而是可以随时结

账，顾客可以在一个地方购完一部分东西就可以先结账。这种去中心化的结算方式减轻了收银台的负担。虽然人流很大，但是人工收银台还是很空闲相比传统超市的排队结账，这种结账方式先进很多，用户体验也非常棒。另外采取了自动化的打包体系，在店里的天花板上很多传送带，服务员拣完货，将购物袋挂上传送带，这些购物袋会自动传送到超市后场，经过整合、打包、配送，高效率、新体检。

四、沟通顾客价值：整合营销沟通战略

1.促销组合

盒马鲜生采用促销组合用于有说服力的沟通顾客价值和建立顾客关系，其促销工具有：广告、销售促进、人员销售、公共关系、直复与数字营销。

2.整合营销沟通

盒马鲜生整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息。盒马鲜生倡导日日鲜的新鲜生活方式，即保证每天提供的蔬菜、肉类、牛奶等都是新鲜的，坚决不卖隔夜商品。盒马的品牌标语从“有盒马购新鲜”升级为“鲜·美·生活”，随着盒马鲜生的发展扩大紧跟时代步伐进行及时的变更。

盒马鲜生采用“拉”式促销战略，将营销努力集中在最终消费者上，引导他们购买产品。

五、广告和公共关系

盒马鲜生通过网络营销、城市主广场投放广告等方式扩大影响力，告知消费者盒马鲜生的品牌理念，沟通顾客价值，建立品牌和企业形象，帮助消费者做出对企业有利的购买决策。

1.选择广告媒体

盒马鲜生在进行广告时选择户外广告、网络等方式进行，提高盒马鲜生的知名度。

2.公共关系

盒马鲜生积极于不同地方政府进行合作，扩大品牌的影响力，同得到当地政府的大力支持，获取更多的有利资源。2018年1月16日，西安市政府与阿里巴巴

集团签署的第二批合作项目共计11个，其中与高新区合作项目4个。签约仪式上，高新区先后与阿里巴巴集团、蚂蚁金服、阿里云、盒马鲜生分别签订阿里巴巴丝路总部入区协议、中小企业信用贷款合作协议、阿里巴巴创新中心投资协议、盒马鲜生首批落地项目合作协议。国内首家线上线下一体化运营的“互联网+零售”企业——盒马鲜生示范店将在西安高新区等地实现第一批落户，并计划于5月1日前开业。

盒马鲜生积极开展公共事务并维持投资关系，建立并维持于全国各地区的良好关系，构建社区生活中心，打造盒区生态圈。盒马的品牌slogan从此前的“有盒马购新鲜”升级为“鲜·美·生活”标志着盒马正向社区生活服务品牌转型升级。打造“三公里理想生活区”。未来，盒马将加速引入生活服务业态，进一步试验便利店、餐饮街等多业态，创新探索新兴商业模式，提出新餐饮理念，挖掘并满足消费者全方位多层次的消费需求。门店成为紧密连接周边社区居民的聚点，构建线上线下高度融合的盒马生态圈，并将最快30分钟送达的物流能力向联营商家输出，让盒马真正成为社区生活中心。

六、人员销售和销售促进

盒马鲜生摒弃传统的人员销售模式，尽可能的做到智能化销售。在结账与货物选购等方面均推出相应的创新服务。

社交销售：网上、移动和社交媒体工具：线上线下结合，互相补充，满足消费者的不同场景需求,升级消费体验；引导客户线上结算，方便快捷，节省人力，且可掌握大数据，线上分析用户购买行为，便于供应链管理，以及作出更为精准的营销；餐饮区可线下引流，升级消费者的体验感。生鲜现场制作，可以当场验证品质，更加深了顾客对其的信任感，洗手池，餐桌这些场景细节极大升级了舒适的体验感。网上销售app界面简洁，易操作。门店天花板下方的传送带，用户在 app 下单之后，商品会被送上传送带，进行打包分派，以保证配送的效率

七、直复、网络、社交媒体和移动营销

线上线下高度融合，与合作伙伴共享系统：通过线上服务和线下支付获取的用户大数据未来应用场景丰富，包括精准营销、商品结构调整和选址布局。精准营销方面，通过线上和门店收集到的大数据对用户精准定位，进一步进行针对性营销，对于流失用户定期监控，采取推送、送消费券等方式挽留用户；商品结构方面，利用大数据分析商品受欢迎程度以重置商品仓储和布局，根据用户价格敏感度及时调整商品定价；选址布局方面，监控门店所在地区的人流数量密度，精准定位周边客群特征，最大化门店布局效益。并且期待在不久的未来，能将这种大数据采集、应用和技术整个体系与盒马合作伙伴共享，丰富合作模式。

八、创造竞争优势

1.竞争者分析

目前盒马鲜生的主要竞争者有号称“生鲜电商第一名”的每日优鲜，北京全城2小时送达，定位为生鲜主营，在速食方面，每日优鲜APP中选择多样。同样售卖生鲜产品的京东APP，在“当日达”、“夜间配”、“京准达”服务加持下，上班时下单，下班回家拿到商品这点十分方便，由于京东自营还有京东到家的加持，所以品类远远多于其他两个APP；同时京东自由有plus会员加持，很多价格都能享受很高的折扣；乳制品方面由于牵扯到大量的进口产品，有着“全球购”加持的京东自营是种类多样；

2.竞争战略

盒马鲜生采用采用总成本领先战略和差异或战略，利用源头直采的方式压缩成本，同时积极拓展不同细分市场，与不同行业参与者签订相关合约进行市场开拓。

3.竞争优势

（1）线上线下结合，互相补充，满足消费者的不同场景需求,升级消费体验；

（2）引导客户线上结算，方便快捷，节省人力，且可掌握大数据，线上分析用户购买行为，便于供应链管理，以及作出更为精准的营销；

（3）餐饮区可线下引流，升级消费者的体验感。生鲜现场制作，可以当场验证品质，更加深了顾客对其的信任感，洗手池，餐桌这些场景细节极大升级了舒适的体验感；

（4）设计人性化：货架高度适中，方便人随手能拿到商品，货架之间的通道比传统超市宽，方便家庭出行。

（5）3公里以内30分钟免费送达，配送效率高，且可以保证生鲜的口感和质量；

（6）门店选址在小型shopping mall中，且周围3公里小区众多，这样保证了有效的客户群体；

（7）app界面简洁，易操作。

（8）门店天花板下方的传送带，用户在 app 下单之后，商品会被送上传送带，进行打包分派，以保证配送的效率。

4.竞争劣势

（1）仅能用支付宝结算，结账付款形式单一，会对部分客户造成不便；

（2）线下商品种类有限，主要还是引导用户线上购买，忽略了中老年非互联网用户，而这一部分人恰恰是家庭日用购买的主力；

（3）海鲜加工区空间有限，流程复杂，耗费大量时间，客流量变多时，服务体验极差；

（4）物流配送能力需加强，有客户反映会存在超时的现象，尽量确保做到30分钟送达的承诺；

（5）加强后端供应链的管理能力，保证商品品质和低于市场的价格优势；

（6）线上线下互相补充融合、快捷的物流配送、良好的品质和服务，有竞争力的价格，这些是核心的竞争力，餐饮区的场景设置，是为了提升服务体验,刺激消费。期望盒马别舍本逐末，变成真正的四不像。

九、全球市场

盒马鲜生正处于发展上升阶段，其于国内发展九已经具有较大的难度于较多竞争对手，还未进入全球市场。

十、可持续的市场营销：社会责任和道德

1.盒马鲜生发展背景

（1）消费升级给盒马带来了潜在机会，主要消费群体年轻化，消费者更注重消费品质与服务质量；

（2）互联网云技术大数据和现代物流的结合为盒马的快速发展奠定基础，使得盒马鲜生减少中间环节、保持商品新鲜质量的同时大大降低运营成本；

（3）移动互联网技术使会员、商品、交易的数字化成为可能，线上线下业务高度融合，线上提供快速的物流配送服务，线下增强消费者的场景体验感，双线协同作战、完美配合，对传统零售“人、货、场“的关系进行深度重构。

2.盒马鲜生的可持续发展战略

盒马鲜生与伊利等大型企业合作开拓乳制品市场等，为未来的可持续发展做出更多选择。

在面对“烂苹果榨汁”社会丑闻时，盒马鲜生积极公关，主动及时的做出相关回应与处理，维持良好的客户关系。

盒马鲜生倡导绿色生活、健康生活等理念。

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