新零售背景下社区团购发展研究【精选推荐】

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　 新零售背景下社区团购发展研究 摘要 2016年“新零售”这一新词汇进入公众视野，阿里巴巴马云对新零售的解释是线上线下相结合的一种全新零售模式，远非传统零售及纯电商模式可比。其中包含了互联网大数据、人工智能等新型科技产物。社区团购作为新零售的产物，自出现以来就饱受各方关注。它既有着传统电商的方便快捷，也依靠互联网这一强大优势，在现实生活中表现出色。但前些年的共享单车、外卖、打车平台的激烈厮杀仍然历历在目，让人不禁感慨社区团购的火爆是否会持久，能否真正惠及百姓。本文首先对国内外相关文献进行整理归纳，对社区团购平台产生背景，社区团购运营模式进行研究，从理论方面对社区团购有一个基本的认知；其次通过案例分析手段对社区团购平台的资本构成、人员分工、消费者服务等内部环节进行深入了解；最后对社区团购的机遇与挑战进行说明，有针对性地对社区团购存在的问题提出建议，以优化社区团购产业链加强社区团购平台核心竞争力。

　关键词：新零售，社区团购，运营模式，未来发展 Research on the development of community group purchase under the background of new retail Abstract In 2016, the new term "new retail" entered the public eye. Alibaba Ma Yun explained that the new retail is a new retail model combining online and offline, which is far more than the traditional retail and pure e-commerce model. It includes new technological products such as Internet big data and artificial intelligence. Community group purchase, as the product of new retail, has been concerned by all sides since its appearance. It not only has the convenience of traditional e- commerce, but also relies on the Internet this strong advantage, in real life performance is excellent. However, the fierce battles of bike-sharing, takeout and taxi-hailing platforms in the past few years are still fresh in my eyes. People can"t

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　 help but wonder whether the popularity of community group buying will last and whether it can truly benefit the people. Firstly, this paper sorted out and summarized relevant literature at home and abroad, studied the background of the generation of community group-buying platform and the operation mode of community group-buying, and had a basic cognition of community group-buying from the theoretical aspect. Secondly, through case analysis, the internal links of the community group-buying platform such as capital composition, personnel division of labor, consumer services are deeply understood. Finally, the opportunities and challenges of community group-buying are explained, and the problems of community group-buying are put forward, so as to optimize the community group-buying industry chain and strengthen the core competitiveness of community group-buying platform. Key Words：New retail;community group purchase; operation model; future development 第一章 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景

　1998年中国电子商务兴起，一夜之间许多电子零售平台成立。电商在中国经过20多年的发展已经遍及人们生活的方方面面。据统计2020年9月中国的互联网使用人数达到了9.4亿人，占据全球网民的五分之一。如此高的普及 率，为我国互联网企业的发展奠定了基础。2016年新零售理念由马云在阿里云栖大会上提出，其主要特征是改善现有物流模式，强调线上线下相结合的运营理念，通过大数据、人工智能等新技术了解消费者需求，再利用先进物流为消费者提供方便快捷的购物体验。新零售的提出被实体零售当做是挽救实体经济的一味良药，但对于中小电商企业来说由于缺乏核心竞争力，他们在未来只能够随波逐流，这令得他们紧张不已。理论学家认为“新零售”的提出是电商巨头面对如今电商运营饱和趋势，寻求新发展新突破的重要解决方案。这无疑是为了弥补电商短板，是为了赚取更多利益所提出的。相反的一部分人认为，

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　 新零售是价值消费的体现，是引领消费价值观转变的全新设想，是零售新时代的曙光。从最新定义来看，新零售是以消费者的消费体验为中心驱动零售模式转变的一种核心架构，最大程度提高流动效率为基本特征。由此可见新零售其实现形式是通过数据收集，更好地服务消费者以满足购物消费零售地更深层次发展。

　从目前的进度来看，新零售已经从理论阶段逐渐向实践阶段拓展，2016年众多互联网公司身先士卒，阿里、京东、小米等科技零售企业纷纷布局线下，利用其线上优势紧跟新零售步伐，利用线上优势带动线下发展，这样做的目的既能够为企业带来更多经济利益也可以更好地为消费者带来优质的服务。社区团购就是基于新零售背景发展起来的全新零售模式。

　1.1.2 研究意义 （1）理论意义 当前，基于新零售背景下对于社区团购平台的理论研究已经在逐步展开，对于社区团购的起源以及社区团购的运营模式等已经有了深入的研究。但由于目前零售行业的快速发展以及社区团购平台的激烈竞争，尤其是零售巨头纷纷倾注大量资本投资或成立新的平台导致目前市场“打”的火热。因此，对于社区团购的发展前景，仍有许多国内外专家仍未给出积极意见，其中充满了不确定性。本文对于社区团购进行了大量资料收集工作，将在理论的基础上阐明社区团购的发展历程以及对部分社区团购平台消费者进行意愿调查来进行分析，进一步发现社区团购吸引消费者的原因，最后进一步探究社区团购未来的发展方向。一方面可以对丰富对社区团购在新零售背景下适应社区发展的理论研究，另一方面可以向社区团购平台未来发展或者为政府制定政策提供理论帮助。

　（2）现实意义 社区团购作为新零售的全新拓展模式目前发展得火热，但同时其也涉及国家菜篮子工程，因此如何保证社区团购平台健康发展符合便民利民的初衷也同样重要。研究新零售背景下社区团购的未来发展是具有现实意义的。一方面可以通过案例分析帮助社区团购平台发现自身优势及劣势，从而可以对平台的发展起到到警示及促进作用。另一方面，根据用户需求进行平台升级改善可以更加迎合市场动向，可以提升消费者满

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　 意度的同时为企业带来更多经济利益，提高平台核心竞争力。

　1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究现状 当前，国外学者关于新零售模式下社区团购现状及发展动因有较多研究，其中包括：对国外消费者消费模式的选择作为侧重点，P. Danaher, I. W. Wilson and R. A. Davis（2003）在当地进行了一项调查，旨在研究线上线下相结合的消费模式下，消费者对品牌的忠实度研究。通过研究同质商品不同品牌在线上线下两种模式下价格变动对消费者产生的影响。最终结果表现出线上线下消费者选择基本相同，消费者在绝对价格压制下大部分人会选择价格较低者，而价格相差在1%-5%之间时消费者更注重于品牌选择。社区团购就是本着消费者为中心，以线上线下相结合的模式，将价格更低的优质商品带给用户。

　随着对消费者消费意愿的深入研究，R. L. Andrews, I. S. Currim（2004）提出一项新的研究要点，旨在探究消费者在线上购物与线下实体店购物的简易程度，以及消费者对这两种购物方式的选择及想法等。研究采用调查问卷的方式对该区域的消费者的消费行为进行研究。研究员将调查结果进行统计分析得出该区域消费者更热衷于实体店消费。造成这种现象的原因主要是因为消费者对网络购物缺乏好感度，对这种消费行为的不认同。消费者对消费模式的选择将会给社区团购的具体实施方式起到非常重要的指示作用。

　1.2.2 国内研究现状 近年来，随着社区团购的兴起以及社区团购平台的不断推陈出新，我国学者也做了相关方面研究。

　社区团购平台自出现以来就备受瞩目，针对其特点现状不同学者有不同的见解。北京工商大学经济学院的耿丽丽（2019）指出社区团购中利用生鲜作为突破口的企业现状自2018年8月以来，社区团购成为各大投资商眼中的热门项目，前后总共有十多家社区团购公司获得千万以上融资。这些平台在2019年将生鲜作为主力发展方向，据此生鲜社区团购成为社交电商之后的又一热门。”通过统计数据可以得知目前有98%的微商已经转为生鲜社区团购。潘达（2019）指出社区团购是一种新常态，是打破现有零售

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　 模式的创新想法，是依托现实社区的一种小众化，规模化购物形式。2018年以来，20多家社区团购平台获得40亿融资，除了新兴的食享会、十荟团等许多传统电商巨头也加入到团战之中，京东、拼多多等相继加入。可见社区团购这一种新模式，是符合居民需求，与时俱进的发展模式。

　现有情形下社区团购拥有多种不同的商业模式，不同作者有很多不同的观点。其中王晓芳（2019）指出社区团购不同于其他以往的O2O、B2C运营模式，通过改变其销售渠道，解决“最后一公里”的运输难题。这个过程一共由三个模块构成，其中包括团购平台、社区团长、消费者。三个部分共同配合相互联系，完成社区团购的购买配送分发流程。与此同时高亚娟，胡付照（2019）以“松鼠拼拼”的视角描述了社区团购的运营模式。研究表明以松鼠拼拼为例的社区团购平台采用“群场景+社区拼团”发展模式，通过团长作为小区联络员建立微信群，将广大团友吸纳进入微信群统一管理，在线下迅速拓展，每天发布商品让团友进行购买选购来形成用户粘度较高的社区网络框架， 这种消费闭环模式有助于平台牢牢抓住用户对生鲜食品的需求采取爆款低价+预售等低价吸客手段，既可以牢牢抓住消费者爱占便宜的心理也可以拓展更多新用户。

　社区团购能在全国的不断盛行是有原因的。李伟，孙亮（2020）指出社区团购之所以这么成功，很大原因得益于微信用户规模的爆炸式增长、微信小程序功能的不断强大、移动支付的简单快捷。据统计目前我国微信月活跃用户超11亿，每人每天微信使用时间超过1小时，如此高频率的使用为社区团购提供了优质的客户平台，使社区团购不断发展壮大。时开萍、兰洪杰、武小旭、宋雨珊（2020）指出此次新冠肺炎疫情对社区团购的发展又是一大助力.2020年1月底武汉开始封城，紧接着各地陆续开始封闭隔离措施，这导致了各地蔬菜价格的飞涨，也为居民采购带来了重重困难。并且由于封城导致的道路运输不便利，很多蔬菜水果也是来不及运输最终导致了菜农果农的损失。这个时候社区团购平台联合众多供应商在地方政府的支持下将这些生活必需品第一时间供给到封闭城市中，为城市居民的生活提供了保障。

　1.2.3 文献评述 综合以上各位国内外专业人士的分析，社区团购目前打的一片火热，其入门低要求也会导致更多的平台不断涌入到激烈的市场争夺战之中。而面对这“战圈”之外的消

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　 费者也不能单单隔岸观火，更应该发展自身智慧，为平台提供改善建议，为之后能够更好地为用户提供服务发挥自己的智慧。对于各大社区团购平台来说，借用自身资金强势，通过不断补贴超低价商品来吸引人气，拖垮其他竞争者也是一个不可取的方向。作为一个合格的企业正应该注重百姓诉求，符合社会价值观为大前提，为消费者提供更优秀的服务为目标。

　1.3 研究内容和方法 1.3.1 研究内容 本文内容主要分为五个部分：

　第一章为绪论。首先介绍本文的研究背景和研究意义，从国内和国外两个方面分别描述研究现状，再介绍研究方法及研究内容 第二章为理论描述。首先对新零售及社区团购的概念进行陈述，然后再总结出社区团购与新零售模式的联系。最后就社区团购的背景、发展过程、运营模式等进行介绍。

　第三章为现状分析。通过介绍社区团购行业特点，并确定研究样本之后对社区团购行业运营总体情况做简要概述。最后通过问卷调查方法研究消费者对各平台使用情况并进行分析。

　第四章为实例研究。通过具体案例具体分析对社区团购知名平台案列进行研究调查，从数据的视角来论证社区团购平台的发展现状以及分析各平台的优势及风险挑战。最后从消费者意愿角度研究影响消费者使用意愿的因素。第五章为结论与展望。通过以上步骤对社区团购这个新零售模式的研究进行详细解说，再从消费者、供应商等 多方面角度对未来社区团购理想运营模式进行采访调查并提出建议为平台改善运营策略提供帮助。

　1.3.2 研究方法 （1）文献综述法 通过对大量资料进行仔细阅读，掌握如今社区团购的主要运营方式，以及目前的经营情况等。

　（2）案例分析法

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　 通过对具体案例具体分析，对该平台的运行模式，资本构成，消费群体等进行调查研究，提出对该平台未来发展模式的独特见解。

　第二章 新零售模式及社区团购的相关理论 2.1 概念界定 2.1.1 新零售模式的内涵 新零售模式不同于传统线下零售店铺及纯电商零售，其通过融合先进互联网技术对传统零售进行改造升级。新零售不仅是电商与先进物流的简单融合，更包含了大数据、人工智能等新技术，是以消费者为中心的全新消费模 式。为消费者打破购物边界，方便快捷买到自己心仪的商品提供便利，借此满足消费者日益增长的购物需求。

　2.1.2 社区团购的内涵 社区团购是新...

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