公司11-携程网【完整版】

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　案例 携程网 28.1 携程旅行网简介 在电子商务领域中，旅游电子商务的发展如火如荼，众多的旅游专业网站提供多样化的旅游服务，现已初步形成类型及功能比较齐全、涵盖旅游业各个方面的网上旅游产业体系，旅游商品和服务的在线销售正在影响着越来越多的家庭旅游者、商务旅游者和旅游服务提供商。携程旅行网（http://www.ctrip.com/）便是其中一个典型的成功案例。图 28-1、图 28-2 是携程旅行网的中英文互联网主页。

　图 3-1

　携程旅行网的中文互联网主页（http://www.ctrip.com/）

　 图 3-2

　携程旅行网的英文互联网主页（http://english.ctrip.com.hk）

　携程旅行网创立于 1999 年，总部设在上海，现有员工 30 000 余人，在北京、广州、深圳等国内 17 个城市设有分公司，是中国最大的旅游电子商务网站，最大的集宾馆预订、机

　票预订、度假产品预订、旅游信息查询及特约商户服务为一体的综合性旅行服务公司。

　作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。1999 年 11 月携程网开始使用在线预订系统；2000 年11 月收购北京现代运通订房网络；2002 年 5 月启动全国中央机票预订系统；2003 年 10 月建成中国最大的机票预订网络，覆盖 35 个城市。现在，携程网已经能够向超过 2.5 亿会员提供集无线应用、酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务。2003 年 12 月 9 日在美国 NASDAQ 成功上市，当日涨幅 88.6%，开创 3 年来 NASDAQ开盘当日涨幅最新记录。作为中国占有主导地位的在线旅游平台，2015 年，携程网全年交易额约 877 亿元，同比增长 35.7%，在中国在线旅行社排名中位于第一。

　携程网认为：旅游产品与金融服务相似，是数字化程度非常高的一个领域，并且其平均交易价格很高，这有利于构筑起一个相当规模的电子商务模式。公司的目标是利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、体贴周到而又充满个性化的旅行服务，从而建成国内最优秀的商务及自助旅游服务机构。

　携程网在充分借鉴 Priceline、Travlocity 以及 PreviewTravel 等美国的成功旅游服务网站的成功之处，立足于中国的实际情况，设计出 3C 旅游电子商务模式（Content：内容，Community：社区，Commerce：商务），即通过以旅行者为中心，将内容（旅行指南）、社区（网友咨询和交流）和商务（预订服务）三者有机的融合，以预订获取收入，奠定网站运营的基础，以旅行指南、优惠价格吸引上网者，以网上旅游社区粘住上网者。

　28.2 准确的市场定位 在创业初期，携程网就给自己的服务做了三个定位：中国人在国内的旅游；中国人在国外的旅游；外国人在中国的旅游。具体来说，携程将其网站综合定义为四种角色，即一站、一社、一区、一部，从而在此基础上建立携程颇具特色的 3C 旅游网站模式。

　一站：即携程网站，Ctrip.com 就是 Chinese trip，一方面立足国内，是“中国人的旅行网站”，为国人出行的首选网站；另一方面，服务于来华外国旅客，成为“中国的旅行网站”。

　一社：作为大型电子商务网站，携程网试图建立一个虚拟的网上旅行社，在网上提供吃、住、行、游、购、娱六个方面全方位的产品，网民可以方便快捷、省心省力地在 Ctrip.com 上订票、订房、订餐、订旅游路线。

　一区：携程网的旅游社区为用户发表点评，相互交流提供场所。网友交流包括新发现与推荐、结伴同游、聘请导游、旅行投诉、游记发表、有问必答等栏目，点评包括景区点评、宾馆点评、餐馆点评、娱乐场所点评等内容，另外还有携程广场、旅游俱乐部、申请和招聘等栏目。在社区里上网者可以共享彼此所了解的信息，交流在旅程中的种种酸甜苦辣，对各个景点、宾馆发表自己的意见和看法，甚至可以在网上发表旅游教育联系素不相识的网友一同出游。

　一部：就是携程网友俱乐部，这里将成为旅行爱好者的沙龙，旅行发烧友的寄居处，俱乐部不断推出各项活动，领导旅游时尚，让网友们在网上网下都能感受到携程网带来的快乐。

　28.3 携程网站的经营理念

　28.3.1 符合国情的商业模式和管理文化

　携程网以订房为代表的旅游中介服务，创造了一种成功的电子商务模式，即 B2C 的交

　易方式加 B2B 的支付。巧妙避免了物流和资金流的“瓶颈”，创造了中国商业化电子商务网站中交易额最大的奇迹。

　2000 年的互联网有一种“海归”现象，即很多互联网公司的老总几乎都有从海外求学归来的背景。但 2001 年以后，这些由“海归派”领导的网站，无一例外地存在着严峻的生存压力。这也说明要在中国的土壤上收获果实，就得播下适合中国土壤的种子，按照中国的气候环境来浇灌培育。将国外精细的管理模式和合理的激励机制与本土文化结合，携程网铸造出独有的公司文化和企业性格。

　28.3.2 秉持“ 以客户为中心” 的原则

　旅游服务行业一直以来都被消费者评为最不满意的行业之一。“强制购物、酒店餐饮品质不高、团队旅行不自由、旅行价格不透明……”，消费者对旅游行业诟病颇多，其中对“强制购物”尤为气愤。2007 年，携程曾经进行了一次“3•15 旅游服务质量调查”，共有 5000余名网友参与，调查结果显示，“强制购物”已经成为旅游行业内的最大的“毒瘤”，有六成的消费者都把它列为“旅游过程中最厌恶的事情”。旅游行业中层出不穷的问题，直接导致了消费者对行业及从业人员逐渐失去信心。

　秉持“以客户为中心”的原则，携程旅行网郑重公布了“携程服务宣言”—— 一应俱全、一丝不苟、一诺千金。“一应俱全”志在为游客提供全面的优质服务，携程目前能提供包括酒店预订、机票预订、度假业务等全方位的旅行服务；“一丝不苟”则是携程服务精神的体现，携程是国内旅游行业内第一家实行六西格玛管理，目前携程已经实现了服务准确率99.9%；“一诺千金”则是针对消费者对旅游行业普遍缺乏信心，公开推出承诺，并接受广大客户的监督。

　诚信是企业的立身之本，尤其是在旅游行业。因为旅游企业并不提供有形的产品，而是提供无形的服务，涉及到的金额也比较大，旅行体验又是不可逆转的，所以旅游企业的诚信就显得尤其重要。携程推出了一系列的服务承诺：酒店低价赔付承诺、1 小时飞人通道承诺、自然灾害旅游体验保障承诺和海外团队游标准承诺。例如，自然灾害旅游体验保障承诺：当客人预订携程度假产品并出行，恰逢旅游目的地发生自然灾害而导致旅游体验遭受实质性损害的状况，将获得一定甚至全额补偿。在 2005 年，三亚遭遇台风，240 多位携程的客人行程受到影响，携程为此赔付给客人 60 万元人民币。

　2006 年年底，携程隆重推出了海外团队游标准，针对海外团队游产品中的吃、住、行、游、购等等细节作出了近乎苛刻的限定，并承诺：严格按照此标准设计海外团队游产品。对于游客来说，该标准使得服务质量有了保证。有超过 50%的受访消费者认为，这样的标准化规范有利于客人了解产品，约束旅游企业。

　在旅游行业，随着市场竞争的深入，产品很容易被模仿，例如携程在国内率先大规模推广了“自由行”概念后，国内各个大小旅行社纷纷步其后尘，推出了各种各样的自由行。但是，高水平的服务标准是难以模仿的，而服务水平的高低将直接关系到旅游企业的发展，携程在旅游行业内不断推出各种服务标准，在不断提升旅游行业的准入门槛、净化旅游市场的同时，也持续地将旅游服务的水准带上了新台阶。

　28.3.3 人才、资金和技术的充分利用

　携程的创始人团队是海外留学生与本土经营者的完美组合，他们在融资、管理、技术和业务上的优势一直为业内人士所称道。携程网在发展中，又不断根据自己的业务方向，吸引传统行业的优秀人才加盟公司建设，可以说，现在的携程网聚集了一支中国较好的订房业务队伍。

　在资金方面，携程网发展过程中的三次成功融资，给网站带来了 1700 万美元。在国际

　资本市场的成功融资不仅给了携程发展所需的大量资金，更重要的是带来了国际上规范运作的方式和激励机制。

　在解决了资金问题后，携程网充分运用包括互联网、呼叫中心、CRM、数据仓库在内的先进技术构筑自身的竞争优势。公司从市场销售、产品（服务）提供、客户服务、内部管理等方面全面采用以互联网为代表的技术，达到了低成本扩张、低成本运营的效果。

　28.4 携程旅行网站的特色服务项目

　携程为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、商旅管理、休闲度假、旅游信息和打折商户。作为目前中国领先的宾馆分销商，携程网上可供预订的国内外星级酒店多达五千多家，遍布国内外三百余个城市；还建成了目前中国领先的机票预订服务网络，覆盖中国的四十三个大中城市，提供免费送票服务；携程推出的以“机票加酒店”为主的自助度假业务为中国旅游行业的发展开辟了新的思路。

　1. 酒店预订—— 酒店低价赔付承诺 携程拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。与携程合作的酒店超过 28000 家，遍布全球 134 个国家和地区的 5900 余个城市。携程不仅能为会员提供优惠价客房的预订，还会在主要酒店拥有大量保留房，为携程的会员出行提供更多保障。2007 年，携程率先在业内推出酒店低价赔付承诺，保证客人以优惠的价格入住酒店。携程承诺：“若会员通过携程预订并入住酒店，会员价高于该酒店当日相同房型前台价，我们将在核实后进行相应积分或差价补偿。” 2. 机票预订 ——1 小时飞人通道 携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。目前，携程旅行网的机票预订已覆盖国内和国际各大航空公司的航线和航班，实现国内 54 个城市市内免费送票，实现异地机票的本地预订、异地取送。机票直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅，业务量连续两年保持 3 位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。携程在机票预订领域首家推出 1 小时飞人通道，以确保客人在更短的时间内成功预订机票并登机。携程承诺：“在舱位保证的前提下，航班起飞前，您只需提前 1 小时预订电子机票，并使用信用卡付款，即可凭身份证件直接办理登机。” 3. 度假预订 —— 自然灾害旅游体验保障金 携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、海外团队游、半自助游、自驾游、签证、自由行 PASS、代驾租车等多种度假产品。其中，自由行产品依托充足的行业资源，提供丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配套服务，现已成为业内自由行的领军者；海外团队游产品摈弃传统团队走马观花的形式，以合理的行程安排和深入的旅行体验为特色，正在逐步引领团队游的行业新标准。

　目前，携程旅行网已开拓 10 余个出发城市，拥有千余条度假线路，覆盖海内外 200 余个度假地，月出行人次近五万人，是中国领先的度假旅行服务网络。携程旅行网斥资 100 万元人民币作为保障金，保障会员的旅游体验不受损害。携程承诺：“预订携程度假产品并出行，如发生因旅游目的地自然灾害，而导致旅游体验遭受实质性损害的状况，携程将依照旅游体验受损程度，给予会员一定比例甚至全额预订金额的补偿。”

　4. 商旅管理 商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等

　各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。目前携程正在为 300 多家跨国公司和中外大型企业超过 20 万的工商界人士提供专业的商务旅行管理服务，客户包括可口可乐、松下、索尼、施耐德、爱立信、宝钢、腾讯、李宁等国际知名企业。

　5. 特约商户 特约商户是为 VIP 贵宾会员打造的增值服务，旨在为 VIP 会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。携程在全国 15 个知名旅游城市拥有 3000 多家特约商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活各方面，VIP 会员可享受低至 5 折的消费优惠。

　6. 旅游资讯 旅游资讯是为会员提供的附加服务，由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。“目的地指南”涵盖全球近 500 个景区、10000 多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息，更有出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信息。携程社区是中国目前公认的人气最旺旅行社区之一，拥有大量游记与旅行图片，并设立“结伴同行”、“有问必答”、“七嘴八舌”等交互性栏目，为客户提供沟通交流平台，分享旅行信息和心得，帮客户解决旅途问题。

　目前，携程还推出旅游书刊《携程走中国》、《携程自由行》、《私游天下》、《中国顶级度假村指南》、《携程美食地图》等。通过大量的旅游资讯、精美的文字信息、多角度的感官体验，提供周到体贴的出行服务，打造独具个性的旅游方案。

　28.5 携程面对的挑战

　28.5.1 竞争者的挑战不断加剧

　携程的盈利模式是，一边发展庞大的会员卡客户群体，另一边向酒店和航空公司争取更低的折扣，从交易中赚取佣金。然而，随着电子商务的不断发展，越来越多的酒店和航空公司也开始拓展“直销”的自主交易方式，昔日的盟友如今各怀心思。新近崛起的旅游搜索垂直网站“去哪儿”网，就是让用户通过搜索可直接到达航空公司和酒店的网站。很明显，“去哪儿”和携程产生的矛盾是：“去哪儿”的模式分流了携程的用户，对携程赖以生存的模式提出了极大的挑战。人们...

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