【餐饮外卖-研报】餐饮行业：夜经济风头渐起，小酒馆顺势启航_市场营销策划2022_餐饮外卖行业市场研

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　投资要点 夜经济风头渐起，小酒馆顺势启航 2021 年 9 月 1 日 深 【兴证社服&零售】中期策略报告：从消费变迁探寻成长新 度 刚需，2021-06-15 研 究 分析师：

　熊超 报 xiongchao@xyzq.com.cn 告 S0190517080005 刘嘉仁liujr@xyzq.com.cn S0190518080001

　研究助理：

　张彬鸿 zhangbinhong@xyzq.com.cn  夜间经济蓬勃发展，酒馆行业迎来发展拐点。

　夜经济已成为城市发展重要规划，夜间消费新场景不断涌现，其中酒饮业态凭借强社交属性和高复购率成为夜间经济热点。国内酒馆行业起步较晚，过去以重资产、高消费的酒吧为主，且受制于认知度和面向客群有限，整体规模较小、行业集中度较低，CR5 仅为 2.2%。近年来，性价比更高、主打社交氛围营造的小酒馆开始发力，形成以海伦司和胡桃里为代表的新业态。

　 新消费势力为关键增量，下沉市场前景广阔，未来 10 年行业增速有望达10%以上。1）对标日韩，我国即饮渠道发展较为不均衡，主要由白酒、洋酒等高端消费和大排档中啤酒等低端消费为主，酒馆所处中端价格带属于蓝海市场；2）从需求端来看：“第三空间”与“轻饮酒”理念扭转传统酒局文化，Z 世代、女性消费者和小镇青年等群体的消费意愿和能力不断提升，契合酒馆的产品矩阵和定位；3）从供给端来看，下沉市场渗透率低，发展前景广阔，而高粘性、强品牌效应和低运营难度有望提升行业连锁化率。预计 2025 年我国酒馆市场规模可达 1,837 亿元，CAGR 为12.06%；预计 2030 年达到 2,792 亿元，CAGR 为 11.03%。

　 海伦司：年轻人线下社交平台，步入快速拓店阶段。海伦司成立于 2009 年，截至 21 年 7 月末，全国门店达 739 家，已成为中国最大连锁酒馆。公司股权结构集中，核心管理层均有持股，多年精耕细作构建竞争壁垒：1）主打极致性价比，精准定位大学生群体，差异化布局二线及以下城市，品牌效应积累深厚；2）全直营模式，经营逐步标准化、轻量化， 带动门店数量快速增长，大学店天花板较目前仍有 10 倍空间；3）人才培养机制完善，店长资源储备充足，奠定坚实扩张基础；4）高毛利的自有产品占比达 70%，成本结构稳定，预计随着门店网络的下沉，租金、人工成本有望下降，从而进一步优化单店模型。

　 投资建议：酒馆行业契合当下年轻人日益增长的社交需求，随着 Z 世代消费意愿和能力的同步提升，发展前景较为广阔。对标日韩，国内酒馆行业起步晚、渗透率低，当前密度不及日本的 1/3，预计未来 10 年复合增速将保持 10%以上。酒馆较为分散，海伦司和胡桃里的双巨头格局初步形成。从品牌、效率和扩张来看，海伦司差异化布局，精准定位年轻人群体，并通过标准化管理和轻量化运营不断提升效率，单店模型持续优化；同时，海伦司在二线城市表现优异，21 年以来扩店提速，据招股书指引，23 年中国大陆地区开店数将达到 2,200 家，建议关注。

　风险提示：行业竞争加剧风险、政府监管风险、开店速度不及预期的风险、食品安全风险。

　请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明

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　 目 录 1、夜间经济千帆竞发，酒馆行业渐进发展 .......................................................... .- 4 - 1.1 夜经济激发城市活力，社交需求蕴育消费新热点.......................................- 4 - 1.2 风口已起，“小”酒馆迎来发展契机...............................................................- 6 - 2、新消费时代来临，酒馆行业前景广阔 ..............................................................- 9 - 2.1 对标成熟市场，国内酒馆发展空间可期.......................................................- 9 - 2.2 瞄准新消费势力，终端需求亟待释放 ........................................................- 13 - 2.3 从酒精作用原理说起，酒馆连锁化的三重逻辑何在？.............................- 17 - 2.4 下沉市场蓄势待发，直指千亿规模 ............................................................- 19 - 3、海伦司：年轻人线下社交平台，步入快速拓店阶段.....................................- 22 - 3.1 线下连锁酒馆龙头，展望千店计划.............................................................- 22 - 3.2

　全直营模式下扎根二线，自有产品占比高 ...............................................- 23 - 3.3 定位精准，标准化运营+轻量化模式构筑核心竞争力 ..............................- 25 - 3.4 门店快速扩张带动营收增长，营运能力有待提升.....................................- 31 - 4、投资建议 ............................................................................................................- 33 - 5、风险提示 ............................................................................................................- 34 -

　图 1、近年来中国夜经济市场规模快速增长 .........................................................- 4 - 图 2、多地政府出台相关政策支持夜经济发展 .....................................................- 4 - 图 3、城市室内夜生活受夜游游客欢迎 .................................................................- 5 - 图 4、夜游热度自 2020 年 2 月快速复苏................................................................- 5 - 图 5、中国酒馆业态参与者众多 .............................................................................- 6 - 图 6、中国多数白领每日加班时长低于 2 小时......................................................- 7 - 图 7、Z 世代小酒馆消费社交需求占比第一..........................................................- 7 - 图 8、2015-2019 年酒馆行业复合增速为 8.72% ....................................................- 7 - 图 9、预计未来低线城市规模增速更快 .................................................................- 7 - 图 10、酒馆行业发展历程回顾：起步较晚，认知度有限....................................- 8 - 图 11、即饮渠道：中国人均消费量反超日本，但与韩国差距较大....................- 9 - 图 12、中国啤酒消费量居多，日韩趋向多元化..................................................- 10 - 图 13、近年来日本酒饮单价提升明显 .................................................................- 10 - 图 14、小型企业为主体的餐饮市场限制酒价提升..............................................- 10 - 图 15、中国啤酒/红酒价格比远低于日韩 ............................................................- 10 - 图 16、2019 年日本酒馆成熟度高于中国............................................................. - 11 - 图 17、中国男女性饮酒量差距逐步缩小并靠近日本.......................................... - 11 - 图 18、日本酒馆行业发展复盘，中国酒馆密度不及日本.................................. - 11 - 图 19、2017 年日本居酒屋市场集中度相对较高.................................................- 12 - 图 20、Z 世代人均可支配收入与全国均值基本持平..........................................- 14 - 图 21、Z 世代具备较强线上消费意愿..................................................................- 14 - 图 22、KTV 的衰落与其泛社交场景有关 ............................................................- 15 - 图 23、年轻人饮酒以社交聚会为主要目的之一..................................................- 15 - 图 24、中国传统酒局多以工作为目的 .................................................................- 15 - 图 25、以海伦司为代表的小酒馆多提供低度酒..................................................- 15 - 图 26、女性受教育水平不断提升 .........................................................................- 16 - 图 27、女性就业率保持稳定 .................................................................................- 16 - 图 28、酒饮业态中酒馆客单价最低 .....................................................................- 16 - 图 29、2019 年中国饮酒频率多数为每月 1-2 次..................................................- 18 - 图 30、2019 年中国饮酒频率明显低于饮茶和咖啡.............................................- 18 - 图 31、酒馆运营简单，门店管理难度低 .............................................................- 19 - 图 32、海伦司发展历程：15 年成就中国最大线下连锁酒馆.............................- 22 -

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　 图 33、海伦司股权结构（截至 2021 年 08 月 26 日）

　......................................... .- 23 - 图 34、公司门店不断扩张 .....................................................................................- 24 - 图 35、公司门店分布情况（截至 21Q1）............................................................- 24 - 图 36、海伦司菜单品类梳理 .................................................................................- 24 - 图 37、海伦司自有产品收入不断提升（百万元）..............................................- 24 - 图 38、海伦司选址策略：以上海为例，门店分布和高校一致..........................- 25 - 图 39、中国啤酒销售渠道以餐饮为主 .................................................................- 26 - 图 40、海伦司自有产品毛利率不断增长 .............................................................- 26 - 图 41、海伦司从公域到私域的一体化营销方案..................................................- 27 - 图 42、海伦司营销效果逐渐体现 .........................................................................- 27 - 图 43、海伦司标准化的直营模式有助其快速扩张..............................................- 27 - 图 44、海伦司数字化体系构建 .............................................................................- 28 - 图 45、海伦司单店桌数和翻台率均有提升 .........................................................- 29 - 图 46、海伦司翻台率在餐饮行业中处于较低水平..............................................- 29 - 图 47、2021 年海伦司二线城市扩张迅速.............................................................- 29 - 图 48、海伦司低线城市单店营业额增幅较大......................................................- 29 - 图 49、2018-2021Q1 营业收入快速增长，增速放缓...........................................- 32 - 图 50、2018-2021Q1 毛利率较为稳定 ..................................................................- 32 - 图 51、2018-2021Q1 净利润由盈转亏 ..................................................................- 32 - 图 52、2018-21Q1 海伦司成本结构 ......................................................................- 33 - 图 53、2018-21Q1 海伦司资本结构及 ROE .........................................................- 33 - 图 54、2018-21Q1 海伦司总资产及存货周转率 ..................................................- 33 -

　表 1、中国夜间娱乐场所不同业态差异较大 .........................................................- 5 - 表 2、海伦司与胡桃里各具特色 .............................................................................- 8 - 表 3、中、日、韩三国相似发展阶段 .....................................................................- 9 - 表 4、Monteroza 集团品牌覆盖业态多、价格带齐全 .........................................- 13 - 表 5、消费社会的四个阶段以及消费特征 ...........................................................- 14 - 表 6、小镇青年渗透率低、消费潜力大 ...............................................................- 16 - 表 7、推动中国夜间经济发展的相关政策 ...........................................................- 17 - 表 8、单月营业收入相对渗透率和消费频率的敏感性测算................................- 18 - 表 9、各酒馆官方账号粉丝数 ..............................

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